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中金点睛
中金研究
在家电以旧换新政策带动及低基数效应下，我们预计今年小家电行业需求有望延续复苏态势。在此背景下，行业竞争缓解、公司聚焦高质量发展，行业均价进一步修复，同时平台降费减轻公司压力，综合影响下，我们预计小家电公司盈利能力或将明显改善。
Abstract
摘要
低基数叠加国补，小家电行业需求温和复苏。2020年之前，厨房小家电行业每年均保持稳步增长，2016-2019年线上零售额CAGR 7%。2020年疫情期间小家电线上化加速、催化居家需求，小家电行业迎来高光时刻，当年小熊/北鼎/新宝收入同比分别+36%/+27%/+67%。而后小家电行业进入平台期，虽然短期空气炸锅、咖啡机等新品类带来一定增长，但受宏观经济的影响，行业整体景气度较弱。4Q24行业低基数叠加国补政策，行业需求呈现复苏趋势，1Q25国补范围进一步扩大。根据AVC，4Q24/1Q25线上零售额同比+8%/+6%，其中零售量基本持平，主要由价格拉动。
破晓时刻，盈利能力拐点显现。我们认为公司层面重点关注盈利能力改善。需求温和复苏的背景下，价格战缓解&自身提结构保证毛利率稳定，平台降费&自身控费降低费用率，最终带来公司盈利能力修复。小家电公司前期基数较低，行业&自身共振带来业绩拐点，我们预计利润端改善将好于收入端。
蓄势待发，寻找突围困境的第二增长曲线。我们根据安索夫矩阵对各家策略进行分析：1）市场渗透策略，抓住细分人群。2）产品开发策略，技术创新与场景化。3）市场开发策略，布局海外市场。4）多元化经营，拓展新品类。
风险
市场竞争加剧风险；市场需求波动风险；原材料价格波动风险。
Text
正文
行业：低基数叠加国补，需求温和复苏
厨房小家电品类繁多，且时常有新品类出现，因此其行业规模较难进行完整统计，我们选取的AVC数据[1]主要包含规模相对较大的15个品类，通过这些品类的增长趋势来探讨厨房小家电行业近年发展情况。
2020年之前，厨房小家电行业每年均保持稳步增长，2016-2019年CAGR 7%。行业驱动因素来自两方面：一是线上渠道快速发展，线上零售额占比由2016年的34%提升至2019年的55%；二是传统品类结构升级&新兴品类拉动，例如2015-2017年IH电饭煲在该品类中份额明显提升，2017年料理机规模快速提升（主要来自破壁机所带来的增量）。
2020年，疫情导致线下门店关闭，明显加速了厨房小家电的线上化，当年其线上零售额占比67%。另一方面，居家时间增加，无需安装、具备一定社交属性的厨房小家电在2020年成为家电品类中的“黑马”。这期间以线上渠道为主的厨房小家电上市公司交出亮眼成绩单。
2020年疫情之后，消费者的购买模式也并未改变，厨房小家电线上渠道占比稳步提升，目前成为小家电销售的主流渠道，25Q1占比为79%。2021年开始厨房小家电行业增长进入平台期，受高基数和需求透支的影响，行业规模有所下滑，但部分偏刚需品类（如电饭煲）表现相对稳健；2022年行业重回增长，其中新品类空气炸锅及咖啡机备受瞩目，前者当年零售规模快速增长至82亿元（同比+88%），规模甚至反超破壁机，后者当年全渠道零售额增速41%。
图表1：厨房小家电线上零售额及Yoy
资料来源：AVC，中金公司研究部
图表2：2020年厨房小家电上市公司内销业务表现
注：苏泊尔、九阳收入增速为内销业务收入增速。资料来源：AVC钱程速配，中金公司研究部
图表3：厨房小家电线下零售额及Yoy
资料来源：AVC，中金公司研究部
图表4：厨房小家电线上渠道零售额占比
资料来源：AVC，中金公司研究部
2023-2024年的厨房小家电行业持续调整。一方面，宏观经济承压导致消费者购买力下降，可选属性较强的小家电中表现尤为明显；另一方面，消费者更为理性，行业并未出现热销大单品，例如2022年热销的空气炸锅在2023年规模几乎砍半。
24Q4国补出台后，从消费者角度看，补贴显著提振消费信心；从品牌商角度看，补贴对于中高端产品利好明显，品牌商更聚焦提升产品品质、创新，旨在为消费者提供更好的产品，使行业从前期单纯价格竞争回归良性循环。
25Q1国补政策延续，中央公布的补贴品类新增微波炉、电饭煲等品类，各地则在此基础上进一步扩大补贴品类范围，几乎涵盖所有主流的小家电品类。展望2025年，较低基数叠加国补，我们预计厨房小家电行业规模有望恢复增长，其中价格拉动或更为明显，国内市场将进入小家电产品力全面提升的高质量发展阶段。
图表5：国补对厨房小家电需求有一定拉动
资料来源：AVC，中金公司研究部
图表6：国补后厨房小家电均价表现
资料来源：AVC，中金公司研究部
我们从场景角度将主要小家电品类进行分类，大体分为三类：1）厨房场景，即主要包含烤、蒸、炖等需求，其中可分为电饭煲等传统品类和破壁机等新品类。目前传统品类增速相对稳健，行业规模相对稳定；而前期快速增长的新品类，如破壁机、空气炸锅，近年调整明显。2）健康养生场景，以养生壶、电蒸锅为代表。消费者对于健康的需求逐步释放，例如全玻璃养生壶、0塑料电蒸锅等产品均有不错表现。3）饮水场景。一方面，随着中国现磨咖啡市场快速增长，家用咖啡机开始快速普及；另一方面，近年出现了许多聚焦饮水的细分化需求，如冰水、气泡水、过滤水等，由于这类产品具备一定技术创新，尤其拉动3500+高价格段产品出现高增长。
图表7：主要小家电全渠道零售额同比增速表现
资料来源：AVC，中金公司研究部
公司：破晓时刻，盈利能力拐点显现
回归到公司层面，我们认为今年重点关注的是各公司盈利能力恢复。从行业角度看，国补带动下消费者信心恢复、需求回暖，品牌及平台方压力有所缓解，双方从低价竞争中解放，转而聚焦更高质量发展。
从平台角度看：
► 政策引导“反内卷”：2024年7月，政治局会议首次提出要防止“内卷式”恶性竞争；同年12月，中央经济工作会议强调综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。
► 各平台战略目标转向GMV：随着流量红利的减弱，提升用户粘性、复购率、客单价等成为平台未来发展关键。各平台在商家及用户侧的逐步差异化。中金传媒互联网组认为平台在自己的核心客群和核心商家中维持较强粘性和较高匹配效率，会使得价格端以及整体竞争激烈程度有所缓和。
图表8：2024年国内主要电商平台GMV竞争格局
资料来源：公司公告钱程速配，中金公司研究部
图表9：主要电商平台战略
资料来源：公司公告，中金公司研究部
从品牌商角度看：
► 平台让利商家带来部分费用下降：2024年618之后，各平台陆续出台各种政策以减轻商家压力。例如，拼多多宣布为商品退款订单自动返还技术服务费、抖音对部分品类免佣&降低保证金、天猫通过退货宝服务降低商家退换货费用等。
图表10：各平台让利政策
资料来源：新华网，今日头条，澎湃新闻，和讯网，中金公司研究部
► 品牌商更加重视费用转化率：2023年下半年小家电行业需求低于预期，导致行业竞争加剧，各家为应对竞争，增加了在抖音等渠道的销售费用投入，最终带来的结果是当年销售费用转化率变低。进入2024年，各家在内部运营、供应链等方面持续降本提效，尤其在营销层面更加注重投入产出比，意在实现精准投放。
► 为消费者提供真正的“好产品”：行业经历了2024年上半年“内卷式”价格竞争后，毛利率受损明显。在线上渠道费用持续提升的大环境下，一方面精准投放降低费用，另一方面品牌商更应该做的是提升毛利率，毛利率提升则来自供应链降本&提高单价。在竞争充分的家电行业中，提高单价意味着为消费者提供更好的产品——更稳定的品质、更好看的外观、更创新的功能。例如，小熊电器在2024年财报中指出“优化现有产品结构，精简 SKU数量，释放资源，着力打造中高端旗舰产品，提升品牌形象和利润率”；苏泊尔在2024年财报中指出“在产品端，公司持续聚焦创新、品质，提升产品颜值影响力”。
综合来看，需求温和复苏的背景下，价格战缓解&自身提结构保证毛利率稳定，平台降费&自身控费降低费用率，最终带来公司盈利能力修复。对于小家电公司来说，受行业影响较为明显，前期基数较低，行业&自身共振带来业绩拐点，我们预计利润端改善将好于收入端。
趋势：蓄势待发，寻找突围困境的第二曲线
自2020年小家电行业经历“高光时刻”之后，行业规模进入平台期，除了消化透支需求外，部分小家电品类也已度过快速普及的阶段，同时线上渠道红利逐渐减弱，导致行业进入存量竞争。各小家电公司也在结合自身优势积极寻找第二增长曲线，我们根据安索夫矩阵对各家策略进行分析。
安索夫矩阵以市场和产品分别作为纵轴和横轴，为企业规划出四种不同增长策略，其所面临的风险逐级递增，分别是：1）市场渗透策略，老产品满足老市场；2）产品开发策略，新产品满足老市场；3）市场开发策略，老产品满足新市场；4）多元化经营，新产品满足新市场。
市场渗透：抓住细分人群
中国人口基数大，因此某一细分人群的成功也可能会带来明显收入增量，诸如针对老人、单身、宝妈开发的小家电产品。这些针对细分人群推出的产品在核心技术上并无明显变化，而是在容量、外观设计、材质等方面做文章。针对单身人群，电饭煲的容量必然比针对家庭的容量更小，通常在1.5-2L，而后者更多在3L以上。针对宝妈人群，她们更关注恒温泡奶壶的材质，例如去年的0胶水事件，虽然其产品可实现的功能与养生壶并无明显差别。
以母婴小家电为例，其主要包括恒温泡奶壶、宝宝料理机、辅食锅等产品。从竞争格局角度看，行业正向部分专业性品牌集中，但厨房小家电品牌正迎头赶上，母婴小家电在其自身线上销售额占比中持续提升。
图表11：2024年母婴小家电线上销售额市占率
资料来源：久谦，中金公司研究部
图表12：母婴小家电在厨小电品牌线上销售额占比提升
资料来源：久谦，中金公司研究部
产品开发：技术创新&场景化
市场普遍认为小家电并无明显技术壁垒，但实际上小家电的技术创新仍有较大空间。虽然其领先周期通常不超过一年，但这在小家电激烈的市场竞争中已足以提前抢占消费者的认知，因此我们认为未来具备持续创新能力的公司优势将更为明显。
以东菱电蒸锅为例，公司于2023年年底推出一款电蒸锅产品，其亮点之一在于30秒快速出120摄氏度蒸汽的速蒸功能，相比传统蒸锅升温速度提升55%，解决了消费者等待时间较长的痛点。公司借鉴咖啡机产品中的即热式锅炉技术，经过螺旋式紧密分布的发热管充分均匀加热，让内部形成一定的微压，最终实现速蒸功能。2024年东菱电蒸锅产品线上均价为1363元，而电蒸锅是一个功能相对成熟的产品，2024年行业线上均价为286元。
图表13：2024年电蒸锅行业均价
资料来源：久谦，中金公司研究部
场景化的产品研发与营销是现在小家电重点发力方向之一，过去消费者更多满足基础需求即可，现在更多是在追求某种美好的生活方式，场景则是其更为具象的体现。
以去年增长趋势亮眼的水家电为例，消费者在单纯满足饮水的“喝水”场景上衍生出更多需求，如水质、精准控温、冷热水、气泡水等，再进一步拓展，“喝水”场景从厨房走向客厅、办公楼、户外等。成功案例则是德尔玛抓住“冰冷”的切入点推出可快速出冷水、制冰块的台式净饮机，直接带动高价格段净饮机快速增长，同时也在净饮机品类上实现弯道超车。
图表14：净饮机分品牌线上销售额市占率
资料来源：久谦，中金公司研究部
市场开发：布局海外市场
近年以内销为主的小家电公司对海外市场的重视度不断提升，国内市场连续四年需求较弱也促使公司去其他市场寻求突破。一方面，中国品牌凭借产业链优势、产品优势、零售效率优势在国外大放异彩，市场对中国造认可度提升；另一方面，疫情带来海外市场线上渠道占比提升，渠道壁垒有所降低。目前小家电公司在北美市场主要通过亚马逊、独立站优先切入线上；东南亚等新兴市场则借助大客户、经销商体系进入线下，独立站、当地电商平台及社交媒体进入线上。
图表15：2024年部分小家电外销业务收入增速
注：北鼎增速为海外自有品牌收入增速。资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表16：小熊辅食机在美国亚马逊上热卖
资料来源：亚马逊，中金公司研究部
多元化经营：拓展新品类
拓展品类边界是小家电公司的重要战略之一，同时也是最考验公司整体能力的选择。以苏泊尔的多品类运营为例，其在炊具、厨小电等优势品类的基础上，积极拓展大厨电、生活电器、清洁电器、个护小家电、母婴小家电等品类。根据AVC及久谦数据，2024年公司线上销量份额在10%左右的产品有大厨电、清洁电器等，销量份额大幅超过10%的产品有电熨斗、挂烫机等生活电器。
根据公司公告，苏泊尔其他家用电器收入持续增长，2024年实现收入31亿元，其收入占比14%，2020-2024 CAGR 13%，表现好于其他内销业务。一方面，公司借助国内丰富的小家电供应链资源，持续打造开放式创新平台，高效把握新品类发展动向；另一方面，公司与SEB合作，进一步丰富产品品类。
风险
市场竞争加剧风险：小家电行业处于充分竞争中，消费升级与消费分级并存，虽然消费者对于健康等小家电需求提升，但同时购买行为也相对理性。部分公司为了抢占更多市场份额，可能采取调整价格策略等方式来进行竞争。同时平台端流量红利见顶、获客成本难度加大，虽然社交电商等新兴渠道带来增量，但加剧公司营销费用投入压力。
市场需求波动风险：若宏观经济下行周期，可选属性较强的小家电所受影响较大。小家电行业已经历三年平台期，而今在国补带动下消费者信心恢复，需求有所回暖。国补在一定程度上使得需求提前释放，后续补贴结束可能短期导致需求大幅波动。
原材料价格波动风险：小家电主要原材料不锈钢、铝、铜等大宗原材料以及电子元器件等零部件。受地缘政治和经济发展影响原材料价格会有一定波动，其价格变化将直接影响小家电生产成本，从而影响公司盈利能力。特别是价格短期波动较大时，由于小家电公司难以通过直接产品提价将其转嫁给消费者，其利润率水平也会出现较大波动。
[1]AVC统计的厨房小家电品类包含咖啡机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、空气炸锅、台式微蒸烤；2021年开始包含抖音渠道。
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责任编辑：凌辰 钱程速配
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